教授观点 谢毅副教授发表重要论文:《决策舒适度》

消费者通常会对他们所做选择的质量、对决策结果的期望以及对决策的感觉做出评估。现代消费者行为学的研究大多都在讨论决策之后的评价过程，营销和心理学领域的文献考察了这个过程中的很多重要构念，包括对决策的信心、预期后悔、预期满意度以及决策和消费的满意度。

本研究对以上观点进行了扩展，提出了一个新的概念-----决策舒适度，并认为人们会体验到不同程度的决策舒适度。决策舒适度的定义是：人们在制定一项决策时体验到的轻松或满足的感觉。作者认为舒适度是一种较为柔和的积极情感，是一个重要且被以往研究忽略了的构念。

研究通过9项实验：
（1）开发并验证了用于测量决策舒适度的量表，
（2）检验了决策舒适度与其他相关构念的判别效度，
（3）考察了决策舒适度对消费结果和体验的影响。
结果显示，在人们对一项决策的优劣或预期结果非常不确定的时候仍然可以对该决策感到舒适。决策舒适度对与情感相关的信号反应敏感，但并不容易受到被选项和未选项之间比较的影响。而且，决策舒适度对消费者最终的决策评价有较大的影响，会提高消费者对选择的承诺度和向他人推荐的可能性。

研究发现为营销人员提供了重要的管理启示，特别是为改善消费者体验提供了机会。一般而言，提高消费者的决策信心是比较困难的，营销人员则可以考虑通过改善决策舒适度的方法（如，允许退货、由商家支付快递费用）来改善顾客体验。从更宽泛的角度来看，提高决策舒适度也可能成为提高顾客保留和顾客终身价值的一种策略。