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雏凤清音|本科生毕业论文的扎根方法尝试

何出此言2019-03-23 15:49:57

导师(张骁鸣副教授)按语扎根方法从来不是一个简单方法,也从来不是一个毫无争议的方法。然而,从目前本科生学习阶段所能够接触和掌握的质化研究方法来看,扎根方法的程序步骤较清晰,操作起来不会很困难。同时,本科生同学较少受现成理论观点和思维定势的束缚,有些时候会比较敏锐地捕捉到新事件、新现象,而这恰恰是扎根方法所擅长处理的领域。因此,从鼓励自由观察、自主命题、独立研究的立场出发,我允许自己的学生大胆使用扎根方法去对一些热点事件和复杂现象加以探索。这里所介绍的两篇毕业论文,理论铺垫或不完善,分析视角或欠深刻,但都体现出一种紧扣现实的时代感和好奇心,以及认真、规范的学术态度。是以推荐。

深度休闲理论视角下“横渡珠江”

活动参与者的主观幸福感研究

作者:中山大学旅游学院会展系14级本科生李心怡



研究背景

深度休闲(Serious leisure)这个概念最早由Stebbins(1982)提出,其定义是“对业余爱好或志愿者活动的系统化追求,其参与者发现这种追求是如此地重要和有趣,在典型的情况下,他们会对待自己的事业一样投入其中,并以此获得和展现相应的技巧、知识及经验。”在国外,深度休闲已成为休闲研究领域的新兴方向。在Stebbins提出的概念基础上,研究者针对不同的对象,对深度休闲的特征、参与者种类等方面进行了探究。

在中国,社会经济的快速发展也带来了居民休闲需求和休闲意识的不断增长,休闲活动的形式和种类也日益多样化。由于随意休闲活动难以满足参与者深度体验的需求,不少业余爱好者开始热衷于参与各种有组织的、深度的休闲活动,涉及的领域有摄影、绘画等艺术活动;也有晨泳、冬泳、登山、马拉松等体育活动。除了进行定期、规律的锻炼以外,他们也会组织和参与相关的节庆、赛事和主题旅游活动,都属于深度休闲。

幸福感是现代居民的重要追求,也是休闲、旅游领域的重要研究内容。然而,并不是所有休闲活动都能够产生或促进幸福感,但Haworth(1986)很早就认为深度休闲能够带给人幸福感。

一年一度的“横渡珠江”对于游泳爱好者而言是一项典型的深度休闲活动。虽然横渡珠江的全程只有约800米,但是报名者不仅会受到年龄、健康条件(通过严格体检)等限制,还必须通过80分钟内连续游2000米以上的体能测试。有限的参与名额、严格的筛选条件使得这项活动基本只有广东少数游泳爱好者才能参与。

横渡珠江活动现场


本文计划以肇庆方队参加者为例,通过访谈法收集资料,运用扎根理论研究方法,试图探究横渡珠江活动对于参与者主观幸福感的影响机制,以期能够为国内深度休闲研究提供一个有价值的深度案例。

研究设计

作者针对本次研究设计了相应的访谈提纲。由于研究展开的时候距离今年的横渡珠江活动已有3个月了,因此访谈提纲由浅入深分为三个部分:

让受访者先回忆起横渡珠江的活动内容及相关细节,接着询问他们在其中的主观情感。整个访谈属于半开放型访谈,具体情况会根据实际采访进程进行灵活调整。

本研究采用理论抽样的方法确定案例群及案例的选择。根据具体的研究问题以及研究的可操作性,对本次研究对象的做一些条件限定,保证受访对象既是横渡珠江活动的直接参与者,也是典型的深度休闲活动爱好者。调研具体情况如下:

资料分析

开放性编码:

开放性编码过程


主轴编码:

主范畴典范模型示例


对开放性编码中形成的范畴进行精炼和区分,找出对研究问题重要的范畴,通过典范模型共发展出7个主范畴,分别为:认同感、活动性质、活动现场、身体健康、兴趣爱好、人际互动增强、积极情绪提升。

选择性编码:

通过对资料进行反复分析和回顾,发现身体健康、兴趣爱好、认同感、人际互动增强、活动性质和活动现场6个主范畴的性质完全不同,无法找出一个具有统领性的核心范畴,而主范畴积极情绪提升及其相关概念与其他主范畴有着密切关系,通常被置于现象或结果的位置。因此本文把“积极情绪提升”作为核心范畴。该核心范畴不仅反映了本次研究问题对应的重要现象,而且因为相关研究证实,所以这里“积极情绪提升”可以认为带来了“主观幸福感提升”。

横渡珠江活动对主观幸福感的影响机制模型


本文根据各主范畴与核心范畴之间的关系,构建了横渡珠江活动对参与者主观幸福感的影响机制模型。可以看到,除了活动性质是先触发参与者的认同感,进而影响积极情绪提升外,其余的四个主范畴都可以直接影响积极情绪。从而提升主观幸福感。由于本文旨在探究横渡珠江活动如何影响参与者主观幸福感,对其他同类活动并没有进行深入探究,因此,该模型不具有普遍性。

结论与讨论

本文通过对以往深度休闲的相关研究进行文献梳理,遵循扎根理论的开放性编码、主轴编码和选择性编码3个步骤,并选取了其中肇庆代表方队的参加者作为研究对象,对以横渡珠江为代表的深度休闲节庆活动进行探究。得出的主要研究结果如下:

(1)与日常常规性的深度休闲活动相比,横渡珠江作为深度休闲节庆活动除了能给参与者带来满足兴趣爱好、促进身体健康、增强人际互动等相关利益以外,活动本身也能对参与者的积极情绪产生影响。

(2)横渡珠江活动能够通过提升参与者的积极情绪来影响参与者的主观幸福感。特别一提的是,在本次研究中,活动性质和活动现场是影响参与者的主观幸福感的重要因素。

(3)通过三重编码梳理了主范畴、核心范畴以及主观幸福感的关系,构建了横渡珠江活动对参与者主观幸福感的影响机制模型。

横渡珠江活动现场


本文的研究主要在以下两个方面进行新的探索:(1)选取横渡珠江活动作为背景,试图把深度休闲活动与大型节庆活动结合进行研究,这是对传统深度休闲研究范围的一个合理的延伸,并且可以为未来其他深度休闲节庆活动的探究提供思路框架。

(2)与龙江智和王苏(2013)构建的模型相比,主要区别是增加了“积极情绪提升”这一概念。本文之所以把“积极情绪”作为影响机制模型中一个必要路径,主要基于两点原因:

①作者在访谈中发现,受访者提到横渡珠江活动,“开心”“高兴”“兴奋”等直接反映积极情绪的词语出现频率较高,且无法把这种情绪归入诸如“成就感”“充实感”的概念中,因此认为有必要把积极情绪单独列出来。

②有相关研究支撑这个概念存在的合理性。Mackellar(2009)对澳大利亚Wintersun节日深度休闲参与者进行研究,研究发现了有九个概念可以描述和解释参与者在这个节日中的行为,其中有一个概念是“狂热”(Fanaticism),参与者对这个活动展现了深深的热爱和激情。

在Wilks(2015)的研究中,证明了2012年伦敦奥运会及残奥会的志愿者活动可以被视为深度休闲,满足Stebbins的深度休闲六大特征,在第六个特征“强烈的认同感”这一部分中,Wilks补充了一个概念,就是“兴奋”(Excitement),指的是参与者在活动中情绪高涨、活跃、有激情。Mackellar和Wilks的结论可以说明,属于深度休闲的节庆活动,参与者同样会出现兴奋、狂热等积极情绪提升的表现,因此作者便把“积极情绪提升”这一概念作为必要途径,与主观幸福感的提升有直接联系。

基于扎根理论的品牌危机传播演化机制研究

                                ——以携程为例

作者:中山大学旅游学院会展系14级本科生吴方奕



研究缘起

近年,“青岛大虾”“雪乡宰客”等旅游品牌危机事件频发,巨大的舆论反响对旅游目的地形成了显著的负面影响。对于旅游业的健康稳健发展而言,品牌危机的议题不容忽视。然而,目前学界关于品牌危机演化机制的研究尚未形成统一共识,而细化到旅游企业品牌危机演化机制的


研究则更多聚集于旅游目的地企业或宏观的旅游行业,缺乏对于携程这样的旅游服务代理商等一般意义上的企业的关注,也缺乏对于旅游企业内部因素导致的品牌危机类型的传播演化机制的研究。因此,本文以2017年10月韩雪炮轰携程事件为研究对象,研究品牌危机的传播演化机制。

事件回顾

2017年十一国庆假期期间,一篇名为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在社交媒体广泛传播,文中指出,在携程预订机票、火车票时,大多数消费者会在不知情的情况下被捆绑加入一些默认费用,而消费者即便知道,也需要非常仔细地查找才能找到修改的地方。这笔费用成为了携程额外的灰色收入且数目惊人。该文章成功引发了民众对于携程进行捆绑销售的产品问题的关注。

图片来源于微博

10月9日晚,明星韩雪在微博平台上炮轰携程捆绑销售用户并不需要的保险和酒店、用车等优惠券,并且用户很难选择取消修改,以及订单转卖、海外地接严重违法违规等问题,奉劝大家“携程在手,看清楚再走”。该微博引起了巨大反响,吸引了多家媒体报道,民众纷纷表示支持,并曝出了更多的亲身受害经历和携程内部黑幕。一时间携程爆发品牌危机,成为众多网民集体声讨的对象。

图片来源于微博


10月10日,携程机票回应宣布机票产品已进行紧急整改,推出“普通预订”窗口。客户在“普通预订”中可随时勾选取消保险及优惠券,原本有搭售的窗口为“极速预订”。同时客服也开始进行用户的相关退款业务。

10月16日,携程执行董事长梁建章在社交媒体平台上表示“开放收取服务费之前,携程将坚持免费提供便捷的‘无搭售’机票的预订服务”。然而网友对这一言论并不买账,有网友指责其偷换概念,回避自身问题,更有不少网友指出携程在整改机票预订窗口后又以过度提高行程单快递费的方式增加灰色收入。携程无心悔过的表现再次引发了一小波危机“余震”。

研究设计

由于在具体的危机事件演化过程中,公众的感知与反应是实时互动且根据具体情境而发生阶段性改变的,其中同时夹杂着与企业、媒体等多方利益相关者的行为互动,量化方法在探究传播演化机制方面并不具备很好的操作性。因此本文采用的是扎根理论这一质性研究方法。有学者也曾提出,扎根理论方法被认为特别适合于微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究(Strauss,Corbin,1997)。

根据此次危机发展的时间节点,本文分三个阶段搜集新浪微博平台上的文本数据进行分析。经过软件抓取和人工筛选剔除无关的文本数据后,共收集数据5338条,其中包括:第一阶段10月1日-10月7日与《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》报道相关的微博及评论44条,第二阶段10月9日-10月11日“韩雪炮轰携程”的相关话题微博及转发、评论共4227条,第三阶段10月16日-10月17日关于梁建章表态的报道的相关评论285条。最终随机抽取其中4500条进行扎根分析,选择余下的838条数据进行理论饱和度检验。

扎根分析

(1)开放性译码

通过对文本数据的分解比较和重组,提炼出109个概念,从中进一步范畴化得到18个范畴,分别为对抗行为、负面产品评价、负面情绪、宏观社会背景、期待正面回应、求提高关注度、希望保障权益、携程诚信问题、携程否认传闻、资深消费者、不满携程对策、积极情绪、监管力量介入、肯定发声者、携程做出整改、支持携程、中肯评价和携程无意悔过。

范畴化示例


(2)主轴译码

在此阶段通过模型分析6个主范畴,分别为:利益威胁认知、组织化努力、群体内部分化、利益维护期望、企业暂时妥协和企业无意悔过。

主范畴“利益威胁认知”的典范模型



主范畴“组织化努力”的典范模型



主范畴“群体内部分化”的典范模型



主范畴“利益维护期望”的典范模型


(3)选择性编码

基于“权益维护”的携程品牌危机传播演化机制模型


此次品牌危机围绕“权益维护”的故事线可以概括为:2017年国庆期间传播的有关携程捆绑销售增加巨额灰色收入的文章引发了公众对于携程诚信问题的关注,维护自身作为消费者的合法权益的意识被唤醒,品牌危机的诱因初现;在10月9日晚韩雪作为公众人物彻底引爆携程品牌负面舆论之后,公众出于权益维护意识通过组织化努力进行群体集结,其中伴随着以出现部分人支持携程为标志的群体内部分化,其余公众则通过分享自身受骗经历、改变产品选择、反对携程公关、吸引监管介入等方式表达利益维护期望。在网络舆论的巨大压力和相关部门的介入后,携程机票部门正式回应做出整改,在产品中取消捆绑搭售,归还公众自主选择权,并启动客服退款手续,做出暂时妥协。但此后不久携程方面又被公众发现以过度升高快递费等方式增加灰色收入,其董事长的表态也有回避问题之嫌,这种无意悔过的态度又一次形成了企业和公众之间的价值冲突,由此引发了又一波危机的“余震”。此后,随着时间过去,话题迅速冷却,危机暂告段落。

研究展望

(1)有学者将品牌危机分为产品性能相关和价值观相关两种。若以2017年11月携程亲子园虐童事件为案例进行对比,两种危机的传播演化机制是否存在异同点?韩雪事件是否会对亲子园事件造成前置影响?

(2)2018年4月媒体人王志安在微博上炮轰携程酒店星级评定的黑幕,值得猜想:在“名人负面评价引发品牌危机”的情境之下是否可能存在不同的亚类?不同身份属性的名人和不同的危机起因是否会带来不同的危机传播模式?