论文成果丨曹岩《裹挟前行的剧网文艺:中国电影新语境辨析》

【摘要】伴随着中国互联网的快速发展，网络文艺正走向主流文化的中心，从文学、音乐、游戏等业态，迅速向包括电影、影视剧等在内的几乎所有门类的大众艺术蔓延，“剧网文艺”概念随之诞生，并作为一种新的语境，裹挟着多样化的艺术创作生产。产业指标急速膨胀期的中国电影，则成为该语境下最引人注目的文化景观。辨析“剧网文艺”的语境内核，其所涵盖的“IP”、“大数据”、“互联网资本”等基因，已经以方法论的姿态进入电影创作与电影产业的全链条。 

【关键词】剧网文艺 互联网+ 电影 IP 大数据 互联网资本

在2015年接近尾声之时，互联网影业巨头——阿里影业的副总徐远翔一席关于“IP与编剧”的论断激起千层浪，“没有IP没法拍电影……我们不会再请专业编剧……我们会请IP的贴吧吧主和无数的同人小说作者，最优秀的挑十个组成一个小组，然后再挑几个人写故事……跟杀人游戏一样不断淘汰，最后哪个人写的最好，我们给重金奖励，然后给他保留编剧甚至是故事原创的片头署名。然后我们再在这些大导演的带动下找专业编剧一起创作，我们觉得这个是符合超级IP的研发过程。”[1]  此言一出，迅速传播在社交网络上，受到强烈刺激的不仅仅是职业编剧们的神经，而是近年来整体处在“互联网+电影”语境中的影视从业者和观察者们，他们中的一部分在第一时间奋起反击，另一部分则选择在冷静后思索所谓“IP”。

有意思的是，与这场IP论战接踵而至，2015年12月3日晚，中国内地电影年度票房首次突破400亿大关，相较于2014年297亿的年度票房总成绩，这个数字再次振奋了整个中国电影业，排名前十位的国产影片包括《捉妖记》、《港囧》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》，从资本投入到影片营销，无一不是“互联网+”，与其说业界与学界对于知识产权英文缩写“IP”一词产生了热关注，不如说是对以IP为代表的互联网电影思维与方法论的必然聚焦。

离开“必要语境”——互联网，对于IP（Intellectual Property）一词的理解很难准确。作为剧网文艺时代兴起的概念，今天的“IP大战”、“抢占优质IP”，绝不是简单的知识产权层面的占有，而必须采取流量与用户分配权的考量维度，互联网用户思维与优质内容的生产缺一不可。

IP与内容不能简单划等号，与编剧更没有天然对立性，IP所指的内容，是能够产生流量增量的内容，是一个网络传播的概念，换言之，一个不进入互联网传播体系中的故事内核，即便品质再优秀，也无法成为IP；只有能够在互联网传播链条中不断产生流量与用户增量的内容，才能够被称为IP。IP的概念范畴里一定包含内容，却不是只有内容。

最典型的对于IP的误读正在于厘不清IP与内容的关系，例如认为《四大名著》是超级IP。事实上，我们很难想象作为原著的《四大名著》的文本在当下的互联网上能够吸引产生多大的关注、转发和流量。《西游记之大圣归来》的导演田晓鹏曾感慨自己“站在巨人的肩膀上”，这个巨人虽然是家喻户晓的《西游记》，但肩膀仅仅是肩膀，《西游记之大圣归来》的成功要素在于将孙悟空、猪八戒等经典内核赋予了时代情感的共通性，借助“英雄、爱、梦想”等关键词，给予“大圣”全新的内涵，并通过网络众筹、MV动漫弹幕、大圣玩偶衍生品等形式进行互联网口碑发酵，让“大圣”成为能够在各级网络平台上赚取流量的名符其实的IP。

优质IP，是具有互联网思维基因的内容，是注重用户体验的、能够产生交互性与衍生产业链的内容。虽然“互联网+电影”的概念日益普泛，但真正具备上述属性的优质IP少之又少。全国首个《互联网+电影趋势研究报告》报告称，互联网原生内容已成为中国电影内容的重要来源。相关数据显示，截至2014年年底，共有114部网络小说被购买版权，其中90部计划拍成电视剧、24部计划拍成电影。[2] 所谓“原生内容”包括网络小说、网络漫画，甚至论坛热帖，“互联网原生内容成为中国电影内容重要来源”释放出两个值得注意的信号：传统的非互联网内容生产者面临着前所未有的挑战，大量的优质内容由于不具备互联网思维而无法成为IP，进入到互联网资本日益占主导地位的电影生产的过程中；而完全依赖于“网络原生”或“攒段子”的IP生产模式，将可能导致行驶在高速公路上的中国电影进入文化含量层面上的内容危机。

互联网时代，符号生成的速度大大超过“中心化的”传统媒体，自媒体的快速发展，为普通用户便捷地参与创作、成为IP的生产者提供了必要的可能——流量分配平台的全民化，人人都是内容生产者或艺术家的时代已经到来。微信公众号的兴起，让剧网文艺更加陷入了狂欢化的语境之中，一个庞大的意见自由市场正在线上形成。“真理的传播并不依靠权威，而是依靠在自由的言论空间中与谬误的较量而显示自身。”[3] 剧网文艺置身意见自由市场之中，使内容生产便捷获得海量信息与创意的同时，却也难以避免地为“哗众取宠”的滋生提供了天然温床。

互联网用户知识结构的层级差异与身份的复杂性，意味着以IP为标志的剧网时代，对于专业从事内容创作的文艺工作者而言，既是最好的，也是最坏的。一方面，每一个创意与内容的生产者都拥有小至微博、朋友圈，大至以公众号、订阅号为代表的自媒体平台，拥有了传播N次方的“流量生产权利”；另一方面，双向选择型传播接受模式，使得优质内容丧失了标签优势，接受者的审美层次与选择具有了空前的决定价值。一个网红IP或许能够为生产者带来巨大的经济收益，但在中国电影文化品牌建设的角度来看，却未必是真正能够沉淀下来的内容。

因此，在互联网时代将优质内容以“流量与用户”思维做成IP无可厚非并理应如此，而将IP等同于内容生产的全部则令人担忧。IP作为内容生产在互联网时代的代名词，其意义在于方法、思维与途径，而无法成就内容本身。

对科技的崇拜与追随是工业社会的典型特征之一，从产业诉求立场出发的电影业并不例外。大数据进入电影产业链不是偶然的开始，而是必然的耦合。

美国相对论传媒首席执行官瑞安·卡瓦诺夫被看作是具有革命性的大数据高手。“用一种源于华尔街的风险管理策略，把好莱坞所有制片公司里每部电影所有的数据都搜集到，比如导演、上映日期、演员、制片人等……列举出它在一万种情况下的不同表现，什么样的情况下会大卖，什么情况下会亏本，回报率是多少。”[4]

以风险管理为目标，决定了这场“革命”的工业属性和魅力，具有完整工业体系的好莱坞帝国对大数据欣然接受，具有产业野心的中国电影从业者们当然更不会拒绝。短短几年间，从电影剧本建立，到投融资发行放映，无所不在的大数据已经被越来越多的从业者奉为指南针，大数据也因此成为了2015年6月举办的第十八届上海国际电影的重要议题。

在一场名为“大数据推大电影：带你玩耍带你飞”的主题论坛上，导演徐峥的新作《港囧》被作为案例进行大数据分析。“17到20亿之间的国庆档票房预期”、“喜剧类型片的观众期待”“星座与观影人群关系”等等，都通过庞大的数据运算结果被推导出来。事实上，作为今年的票房赢家，《港囧》的导演徐峥早在当年三月举行的影片新闻发布会上，就用大量的数据分析对影片和面临的市场环境进行了导演阐述，“泰囧笑点50个，港囧笑点70个，增加20个，另增哭点20个”，徐导所说的每一个点，背后都是海量数据的运算结果。

16.13亿的总票房，超过《泰囧》总票房3.46亿的成绩证明，包括大数据在内的一系列互联网思维与营销策略，帮助《港囧》成功实现了票房预期。而值得注意和思考的是，《港囧》的口碑预期却并没有显现出高于《泰囧》的、与票房同比爆发的增量；2014年备受关注的影片《黄金时代》，其票房成绩与最初大数据的“科学预判”也出现极大反差。是不是所有的电影都可以运用大数据精准定位？与票房直接相关的观众审美接受又是否能够被数据测量？

“数据化思维是抵达标准化生产的重要路径之一。艺术与科学深层对话的结果,就是出现了旨在揭示电影内容生产模式和生产规律的数字化表征体系。”[5]

大数据是现代科技的产物，现代观众的审美却大都是后现代性的。大数据试图给电影生产提供一套标准化计算公式，而追求个性化体验的观众却很难对被“标准化”的艺术产生多次精神快感，重复被“统计了的自己”的审美体验。如果观众的反应能够与50个或者70个大数据预判的“笑点”同步，电影艺术的魅力还剩下多少呢？徐峥在2015年6月接受笔者的专访时曾说：“电影最终回归到内容层面，回归带有情感的创作，而不是跟着数据走。数据的结果不是为了最后向大家提供单一的商品，随着大数据在发展，最后应该是更加分门别类地生产影片，让电影更加多元化”。

电影天然兼具艺术性与产业性，大数据作为“互联网+”时代，探索电影生产规律的方法具有重要价值，但是却必须警惕大数据的泛化使用对电影艺术本体的伤害——对于内容生产的框架式限制以及对情感创作的约束。

盘点近年来进入院线的中国国产影片，无论是所谓商业大片还是中小成本影片，完全凭借传统电影企业投融资而没有互联网资本进入的少之又少。IP大战、大数据的兴起，无不与互联网资本的强势涌入有着密切关系。“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网巨头企业纷纷进军电影产业，以控股投融资、参与制作发行、介入宣传推广渠道等多样的方式，越来越直接并深度地参与、影响着中国影业的发展。

如今，“互联网资本+”已经成为中国电影产业的流行资本模式，甚至被产业链上的从业者们视为关键要素。一方面，“互联网资本+”让电影艺术在拥有雄厚资金的互联网企业支持下快速发展，从互联网众筹模式到视频网站的海量草根原创，从大数据专业公司到网络售票软件，网络资本的进入与操控为一部电影提供的不仅仅是资金后盾，更是符合票房主力人群——90后年轻人消费习惯的互联网环境，电影生产方式的革新几乎在各个环节进行着；另一方面，资本的驱动让包括电影在内的剧网文艺在面对“互联网+”时难免显现出浮躁和急功近利，对“互联网资本+互联网产销”所带来的经济效益寄予厚望，客观上造成对电影艺术本体的注意力减退，主流意识形态和精英文化在互联网资本面前，显得愈发脆弱。

对于互联网资本与电影的亲密接触，传统影业的代表——博纳掌门人于冬持谨慎态度，面对笔者的专访，他毫不隐晦地表达了自己的担忧：“电影院线建立起来的大荧幕市场恰恰需要大屏工业电影、大批代表工业制作水准的特效电影，互联网这几年突然让我们觉得这一批电影没了，或者稀缺了，为什么，因为大家看到很低成本的互联网粉丝电影就能赚钱，造成投资者踊跃地去做这些粉丝电影。一部‘速七’在中国豪取24亿票房，我们辛苦投了几百个亿的IMAX，全景观影体验型的场所，在跑道上给美国电影建了一条高速的路，而我们自己的工业电影却没有上到这条自建的跑道上，我们占据的就是小屏幕，我们的电影根本占不到IMAX去。”

于冬所担忧的，是互联网热钱涌入下的电影创作品质的衰退。固然，“与文学、绘画、雕塑等艺术形式相比，电影生产需要高投入、高成本，电影产业要发展，必须要有资本和金融的鼎力支撑，没有厚实的经济基础作后盾，电影品牌建设无从谈起。”[6] 但与此同时，电影的艺术内容和蕴含的精神价值品质，也决定了电影作为艺术商品的含金量和品牌持久力。对于处在日新月异发展中的“互联网+”电影，市场调控和政策引导目前相对滞后，互联网的即时性特征，也给相关研究、决策部门带来了一定的难度，如何建立与“互联网+”相适应的新型电影生产关系，平衡“互联网资本+”带来的正负效应，既对全体从业者提出了亟待破解的全新命题，亦考验着政府对电影产业管理的智慧。

[1]《一味追捧IP伤害了谁？ 网友:我越来越看不懂阿里影业了》，北晚新视觉网，http://www.takefoto.cn/viewnews-605556.html。

[2] 相关数据参见第十八届上海电影节《互联网+电影趋势研究报告》，2015年6月。

[3] 李良荣主编：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社，2014年2月版，第48页。

[4] 李邑兰：《电影界“大数据”狂热中》，《南方周末》电子报2014年7月4日，http://www.infzm.com/content/102007。

[5] 刘涛：《大数据思维与电影内容生产的数据化启示》，《当代电影》2014年06期。

[6] 李云凤 沈鲁：《马克思艺术生产理论对中国电影品牌建设的启示》，《艺术百家》， 2015年第1期 总第142期。