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2017届校级优秀毕业论文(摘选) | 毛里求斯旅游目的地形象研究 ——基于中国游客视角

游旅有道2019-06-11 16:30:59

作者语:目的地形象对旅游者行为和目的地营销行为具有重要影响。作为印度洋三大度假海岛之一,毛里求斯正在吸引越来越多的中国游客前往观光。互联网内容传播正在影响着人们的行为方式。本文利用内容分析法、RostCM6软件,从比较的视角切入,将网络游记作为数据来源,分析并比较中国游客对毛里求斯的感知形象和目的地营销组织的投射形象的异同,从而建立中国游客视角的毛里求斯旅游目的地形象。本研究试图从不同主体角度对毛里求斯的旅游目的地形象进行研究与阐述,借以丰富目的地形象研究的内容,同时为目的地营销组织提供一定的营销依据,促进毛里求斯与中国之间的旅游互动发展。


作者简介:

王香力

西南民族大学旅游与历史文化学院

2013级旅游管理专业学生

现于“北京第二外国语”攻读“会展管理”专业硕士研究生

校级优秀论文指导老师:罗广文



概念界定


旅游目的地形象概念界定


旅游目的地形象的概念至今为止并未形成统一的认知,本文则以MichaelGrosspietsch(2006)和SeyhmusBaloglu等(1999)提出的关于目的地形象的概念和构成作为理论依据。MichaelGrosspietsch(2006)将目的地形象划分为感知形象投射形象


目的地感知形象是从旅游者角度出发,对目的地形象进行定义和建构,是旅游者对旅游目的地的态度、情感和印象;


投射形象是目的地营销组织欲在旅游者心目中建立起的旅游形象;SeyhmusBaloglu等(1999)提出,“旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象”。


因此,旅游目的地形象首先分为从旅游者角度出发的目的地感知形象,和从目的地营销组织角度出发的目的地投射形象两种;其次,目的地感知形象又进一步分为三部分,分别为旅游者对旅游目的地的认识、情感以及整体印象。


研究设计


(一)研究背景与研究意义


1、研究背景

(1)毛里求斯成为中国游客热门度假旅游目的地之一

作为世界三大度假胜地之一,毛里求斯的亚洲客源增长速度在逐渐提升;中国作为毛里求斯的新兴客源地,同时也是其四大客源国之一,其旅游人次也在逐年增加,已经成为其入境旅游客源国中增长速度最快的国家;


(2)互联网对人们的旅游行为影响程度不断加深

随着互联网信息技术的普及,2017年中国整体网民规模达到8.5亿,多数旅游者乐于通过网络游记获得对目的地的认知,也乐于通过撰写网络游记分享旅游体验。


(3)目的地形象研究是当下热点研究问题

旅游目的地形象在旅游者决策、目的地选择、旅游满意度以及游后行为等方面都具有举足轻重的作用,同时对目的地营销组织的营销战略和行为具有极其重要的影响。


2、研究意义

(1)理论意义

本文采用内容分析法,一方面丰富了旅游目的地形象的理论研究和中国旅游者出境旅游行为的研究,另一方面进一步验证了内容分析法和RostCM6软件应用于旅游目的地形象研究的可行性。

(2)实践意义

构建毛里求斯的游客感知形象与目的地营销组织投射形象,分析两者差异,从而为目的地营销组织提供可用于实践的理论依据,实现毛里求斯旅游形象的准确树立,推动其旅游产业的可持续发展。



(二)研究内容


1、研究内容

本文将毛里求斯旅游目的地形象作为研究对象,构建了中国游客对毛里求斯的感知形象和毛里求斯目的地营销组织的投射形象的具体内容,并对两者进行了比较分析,试图寻找两者之间的差异并为目的地营销组织构建目的地形象提供建议。因此,本文的研究内容主要为以下三点:



(1)目的地感知形象的构建

(2)目的地投射形象的构建

(3)目的地感知形象与目的地投射形象的比较与分析


2、 研究路线





(三)研究设计


1、建立毛里求斯旅游目的地形象的分类范畴


本研究建立分类范畴的理论依据为MichaelGrosspietsch(2006)和SeyhmusBaloglu等(1999)提出的关于目的地形象的概念和构成作为理论依据。因此,可分为以下两个分类范畴,及四个细分:



(1)目的地感知形象:“表示旅游者个人态度,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象”。


(2)目的地投射形象:目的地营销组织欲在旅游者心中建立的旅游形象。

其中,

① 认知形象是指旅游者对目的地各种属性的信念和认识,包括旅游景点与活动、旅游接待设施与服务和社会氛围三个子单元。旅游景点与活动是指为多数旅游者经历过的毛里求斯旅游景点与活动,旅游接待设施包括与“食住行游购娱”六大旅游要素相关的一系列旅游接待设施和服务;社会氛围则是毛里求斯的社会环境、文化以及居民友好程度的综合体现。


情感形象指游客对其情感上的认识,是建立在认知形象基础之上的。


整体印象是旅游者在到达毛里求斯并完成实际旅游活动之后,对毛里求斯的整体评价,这一评价综合了游前、游中和游后不同阶段的感知形象,同时也是认知形象与情感形象共同作用之下产生的最终感知形象。


2、研究方法


文本内容分析法是由内容分析法演伸而来的研究方法,充分利用计算机语言实现研究数据的整理与分析。本文采用RostCM6软件,该软件能够分析论文、博客、微博、论坛、书籍、网页、电子邮件、聊天记录、本地文本类格式文件、数据库中各类文本字段等多种内容,可对(*txt)文本数据进行分字、分词、词频分析、情感分析、社会网络和语义网络分析等。同时还能对本地文本类格式文件进行高频特征词提取、对与主题无关内容进行过滤。本文主要运用其具备的分词、词频分析、社会网络和语义网络分析、高频特征词分析和过滤无关词汇等功能。


3、数据处理


将“毛里求斯”作为关键词在携程旅行网的“游记”板块进行检索,共得到970篇搜索结果从中随机抽取540篇作为最原始数据。再以样本内容完整和样本以毛里求斯旅游为主题、归并相同文章等标准,从中确定224篇有效样本,共134.46万字。将毛里求斯旅游局官网上关于旅游景点、旅游资源、旅游活动以及旅游基础设施与服务等相关的所有文本资料进行整合,最终得到1.41万字的有效数据。


利用RostCM6软件对样本数据进行词频分析。在进行分析和词频分析进行之前,需要预先设定自定义词表和过滤词表,以保证最大可能地使分析结果完整地体现主要内容,同时剔除掉大量无关研究主题的词汇。


然后运用其分词功能对样本进行分词,再对分词后的样本数据进行词频分析,最终得到词频排名前100的高频特征词。


研究结果


(一)旅游者对毛里求斯的感知形象分析


1、认知形象

(1)旅游景点与活动

自然景点占主要部分,如七色土、圣水湖、植物园、蓝湾、自然桥等;只有少量的人文景观,即路易港、红顶教堂。


(2)旅游基础设施与服务

酒店是众多旅游服基础设施与服务的词汇中词频最高的,足见中国游客赴毛里求斯度假过程中对酒店的重视程度;另外,中国游客十分重视饮食的质量与环境,“早餐”、“午餐”、“晚餐”和“餐厅”四个与饮食相关的词汇均出现在前100个高频特征词汇之列,足见饮食是构成中国游客旅游活动的主要因素之一,对其旅游满意度具有较大的影响力。


(3)社会氛围

涉及到的有关社会氛围的词汇很少,表明中国游客对毛里求斯的整体社会氛围感知程度不深。


2、情感形象

涉及到情感的高频特征词汇分别为:享受、开心、舒服、错过、幸福、幸运、害怕、舒适等。这些词汇均表达了旅游者对毛里求斯度假产品的高度满意。


3、综合形象

中国游客对毛里求斯及其旅游活动进行综合性评价的词汇如下:美丽、天堂、开放、上帝、完美、娱乐,语义网络分析图中同样体现了美丽、享受、自由是毛里求斯带给他们的整体印象。



(二)目的地营销组织投射形象分析


在毛里求斯官网中排名前100的高频特征词汇中,与海上活动有关的词汇为13个,超过总数的十分之一;表达运动的词汇有16个,约占总数的五分之一。综合这些词汇,整体感受是活泼的、充满激情的,可见毛里求斯旅游局官网为其自身塑造的是,积极向上、充满活力且丰富多彩的海岛旅游度假地形象。


整个语义网络主要是以“毛里求斯”为主中心节点,同时以“游客”、“海滩”、“餐厅”和“当地”等词汇为次中心节点进行展开的,而“游客”为第一次中心节点,足见毛里求斯对游客这一主体的重视程度。同时在毛里求斯和游客两者节点之间也辐射着最多的语义网络,可见毛里求斯官方旅游局重视与游客的互动,欲与旅游者建立一种亲密的联系。


由毛里求斯这一中心节点分散出的语义网络是呈圆形、均匀分布的,同时结合相应的高频特征词表不难发现,与毛里求斯有关的高频词,具有频数一致、呈由高到低的阶梯状分布的特点,而这些词汇涉及到了毛里求斯的历史文化、自然风光、旅游活动以及旅游基础设施和服务等多角度、全方位的内容。这表明,在旅游官网上,毛里求斯试图向旅游者全面地介绍其旅游资源、展现其丰富的旅游活动。



(三)旅游目的地投射形象与游客感知形象对比分析


对毛里求斯官网旅游网站的高频词进行统计与分析不难发现,其表达内容丰富、多样,涉及到了毛里求斯的自然、人文环境,同时突出了其独具特色的海上运动。总体而言,毛里求斯官网旅游局网站对其自身旅游形象的表达丰富、具体而且全面,具有强烈的海岛国家特征。

而游记标题的高频特征词,大多数为概括性的、情感表达的词汇,如“自由”、“浪漫”、“天堂原乡”等,是中国游客对毛里求斯旅游形象的抽象认知与表达。


结论与展望


(一)研究结论


1、中国游客对毛里求斯感知形象的构建

感知形象是指游客对某一旅游目的地形象的认知,中国游客对毛里求斯的感知形象的形成是建立在对其旅游产品进行体验之后的,一方面受作用于其各种属性,即认知形象,同时也受作用于其情感形象,体现了理性和感性的综合结果。

(1)中国游客重视旅游过程中的感受

中国游客更加重视旅游过程中的感受,情感形象在游客的感知形象构建中起到了主导作用。虽然游客感知形象的形成首先受作用于毛里求斯的基础、具象的旅游要素,但最终却受到情感因素的主导,呈现出重视旅游感受到的状态。

(2)中国游客对毛里求斯的形象认知不够深入,片面化

从微观角度来看,中国游客的毛里求斯感知形象多来自于自然景观,只有少部分来自于与当地相关的历史文化、居民态度。这表明,在赴毛里求斯旅游过程中,中国游客虽然积极参与了当地的各种活动,但都是与旅游直接相关的、与自然相关的,或者是与购物相关的,属于浅层次的旅游行为,而没有较深入地了解当地的文化特点、风情民俗。



2、毛里求斯旅游局从微观角度构建了度假海岛的旅游形象

毛里求斯旅游局主要从微观角度对其旅游形象进行了构建,欲在旅游者心中建立的旅游形象整体上是一个海岛度假国家的形象。同时,从官网上内容布局可知,毛里求斯对其形象要素按地区进行了分类,在各地区内介绍了各种旅游资源和项目,使其形象具有具体性与可感知性。


3、感知形象与投射形象存在较大差异

整体形象认知存在差异。中国游客对毛里求斯的感知形象是抽象化的感性认识,毛里求斯旅游局的投射形象是具象化的元素组合,两者建立的毛里求斯旅游形象存在明显差异,这说明毛里求斯的旅游营销目的并未得到完全实现,需要旅游局做出相应的营销策略的调整,针对中国游客进行目的地形象的建立与维护。



(二)研究展望

可增加时间维度的研究,分析旅游目的地形象的变化趋势与原因。


可尝试将MartinSelby(1996)等提出了目的地形象是“原生形象”与“再评估形象”的最终产物作为理论以及进行形象分析。


编辑 | 方舒 焦敏

非常感谢旅历学院2013级旅游管理专业王香力同学的投稿