刘强东牛津大学演讲:我人生的4个关键抉择,都是怎么做的?

演讲 l 刘强东 

来源 l 粥左罗（ID：fangdushe520）

近日，刘强东来到英国牛津大学，在这所将近1000年历史的学府里，年轻人跟我们一样迷茫，大家都想让自己成功，都知道自己的A点在哪儿，B点在哪儿，但是不知道怎么到达。

应校方邀请，刘强东在牛津大学讲了自己的创业经历，以及其中的4个关键抉择。这次演讲，有不少之前没看过的细节，分享给你。

01

21岁我背着一书包钱买下一家餐厅

第一次创业让我对人性产生了某种失望

我1992年考上中国人民大学，当时从宿迁，中国江苏北部的一个乡村去上学。

在那个年代大家不可能像今天一样，能够在牛津这么好的环境里学习，不仅风景美丽，有文化、有历史，而且各项条件也非常好。

那时候中国非常穷，穷到什么程度？

，我们家所有亲戚、朋友，还有全村的村民，大家两分钱、五分钱，最多是给一块钱，集资了500块钱。

全体村民把所有鸡蛋都拿出来送给我，76个鸡蛋，就背着它去了北京，那是我第一次到北京。

所以到了学校之后，对于我来讲最大的挑战就是如何生存，因为我也知道家里面，还有村里面再也不可能给我一分钱了，只有500块钱、76个鸡蛋，从此就要靠自己。

在那个年代，北京打工是很难的，几乎很难找到打工的活。

但是我没办法，所以就跟很多同学一样去做家教，去学校食堂门口刷广告，第一年相对来讲虽然很辛苦，但是基本上能够生存，努力学英语，因为在那个年代我知道，，不能只靠学自己的专业社会学，我一定要多学东西。

1993年下半年，我决定学计算机，因为在1993年的时候，

人民大学根本就没有什么电脑，那时计算机在中国是非常高科技的，买一台计算机都要弄一个机房，要恒温恒湿，要铺地毯的。

所以我就买了很多书开始自学编程，学完编程，大三时去中关村去给人装电脑，发现装电脑赚钱还是很多的，所以装了一年电脑，当时学习也很好，各方面都分数很高。

到大三的时候我在想，虽然打工赚很多钱，但只装电脑，这不是一个事业，只是可以赚钱。

在那个年代，经过详细的分析，我觉得中国有十几亿人口，民以食为天，吃一定会成为未来20年，整个中国不断上升的一个行业，所以我说开一个餐厅，希望有一天能够在中国开一万家餐厅，像麦当劳、肯德基。

我去人民大学西门，找了一个我最喜欢的餐厅，门口告示说餐厅转让。

吃完饭我问老板多少钱转让，老板说24万，我说我下午过来找你，买你的餐厅。

老板一看就知道我是学生，估计走的时候肯定说我神经病。

那时候没有在线支付，我下午去银行把我所有积蓄全取出来，那是我打工几年赚到的钱。

我背着一大书包现金去买那家餐厅，老板在那儿都傻了，

他说你不讨价还价吗？我说我喜欢的东西不需要讨价还价，而且这是我事业的起点，我不是靠你这一家餐厅赚钱。

这是一个种子，我把它做好以后要标准化，然后要连锁化，所以我不在乎这一家餐厅贵一点少一点。

老板听了以后说“你，有前途。”

于是我把餐厅买了，前台找了一个小姑娘在那儿收钱、点菜。

那时候我还看了很多管理的书，复印联三联，要对得起来，这样后厨的菜和前面收钱的对得起来，然后把采购也定了很多规矩，所有员工工资翻倍，每个人送了一块手表。

过去员工全部住在地下室，条件非常糟糕，不是人应该生活的那种条件，我把他们搬到六郎庄，租了三个院子，这样能看到太阳，有暖气、有空调，又建立了很多制度，我想员工一定对我非常好。

刚开始员工对我确实也很好，但是过了三个月之后发现亏钱，不但自己拿不了几个钱，发工资没钱，结豆腐没钱，买啤酒没钱。

那个时候我还上大四，还在上学，忙着毕业论文，所以没有太多时间，每个月就去两个小时。

刚开始员工给我钱，后来又不断问我要钱，到了半年多的时候，我的钱也没有了，然后我就去调查发生什么了。

最后餐厅一个老人跟我说了一件事情，他说：小刘啊，你这样开餐厅，永远是亏的，你家都亏没了。

我说为什么？

他说：收钱的小姑娘和后面的大厨谈上恋爱了，每天把餐厅收银的复印联一扔了，这钱不就不用交了吗？这样就查不出来。

买菜的小伙子刚开始不断地涨价，当年的牛肉，最早是6块钱一斤，6块钱涨到8块钱，8块钱涨到10块钱，涨到18块钱的时候，他还要贪更多的钱，怎么办？买5斤说10斤，买10斤说20斤。

那几个餐厅的人天天在一块，关系处的好，分一笔钱，所以没人告诉我。餐厅吃饭喝酒一定要喝最好的酒，菜吃最好的菜，晚上我也不在，十点下班之后，每天晚上全体厨师、服务员要吃最好的，所以大概6个月时间，那个餐厅把我的钱就亏光了。

我知道这件事情的时候，我就跟员工开了一个会，把所有员工都多发了一个月工资，提前让买菜的人贴告示，要求所有的供货商，就是你供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的，必须来结账，把所有供货商的钱全部还完，每个员工发了一个月工资，然后跟员工开了最后一次会。

我说这是我第一次创业，也曾经是我一个最大的梦想，我觉得我对你们非常好，但是你们做了什么，你们很清楚，现在我也知道了，这是让我最为伤心的地方，这个地方我再也不会回来了，我开完会就会走，餐厅留给你们，你们爱经营还是不经营，还是找个老板，我不管，总之这个餐厅我也不会再卖给别人，我也懒得再卖给别人。

因为在很年轻的时候是非常理想化，对这件事情觉得是很痛苦、很伤心，那种痛苦和伤心不是来自于金钱的损失，更多的是对人性的某种失望。

就怀着这样的心情就走了，再也没有回去过。

但是我在反思，我作为一个在校大学生，为什么第一次创业这么惨？

把过去三年所有的积蓄都赔了。

其实赚来的钱也不容易，没日没夜的，上学的时候也是几乎每天都16个小时，上学、装电脑、看书、工作、学英语。

所以我在想应该是我的管理出了问题，我应该学点管理知识。

所以我就找了一个说管理最好的日本企业，我就加入进去，加上自己的努力，老板也很器重我，不断地给我升职，从最早的电脑担当，后来到库管担当，再到销售担当，经过三个轮岗，老板要给我升职，那时候我说不，我不会停留在这家公司。

因为虽然我第一次创业失败，但是自己的梦从来没有丧失过，而且在日本企业工作两年之后，让我原谅了当年餐厅的几十个员工，我离开餐厅的时候，其实我对那一帮兄弟不能叫恨，但是不满意的，我就想对你这么好，工资待遇这么好，你们这么对待我，我觉得这是不对的，我觉得他们亏欠我。

但是到了企业工作两年以后，我觉得是我的责任，不是他们的责任。

在那个年代他们都是没有上过大学，没有经过良好教育的，文化素质一般，当你的企业没有很好的管理机制，或者当你的管理机制失灵的时候，在几乎毫无管理和监控系统的公司里面，慢慢会把人性的坏给发挥出来。

所以那时候我就想我必须要出去，那股劲就是不服气、不服输，激励自己要去创业。

02

我24岁拿着12000元去中关村摆摊创业

一次非典没搞死我，让我连上了互联网

我刚才为什么花这么长时间，去讲第一次创业失败的故事？

虽然我们是商学院，教的是管理，但是全世界最好的商学院教的管理，和你真实地去管理一个团队，管理一个公司，多多少少还会有区别。

所以也希望大家不要对管理掉以轻心，不要说我商学院出身的，一定是最好的管理者，有的时候不一定对的。

企业工作两年，把餐厅亏的钱还了，还剩一万两千块钱，

我就拿着一万两千块钱去中关村。

那个年代北京的中关村是很火的，因为我学过电脑编程，我想进入IT行业，就去了中关村，因为中关村有无数年轻人，中关村那个年代高素质的人很多，不像开餐厅的，大家有共同的语言。

所以就租了一个最便宜的柜台，然后买了一台电脑，大概还剩400块钱，如果三个月之内这个小柜台不能赚钱，基本上第二个创业的公司可能又倒闭了。

但是还好，很幸运，为什么做到了？

因为我在中关村走了一个多月，发现那个年代中关村几乎都在骗，假冒伪劣商品横行，没有什么服务，每个柜台的老板培训自己的服务员，说白了就是怎么去欺骗客户，只是为了赚更多的钱。

同时我发现，中关村一件货物在柜台之间搬来搬去，我就在想，这样搬来搬去没有为社会创造任何价值，没有为行业创造任何价值，它带来的都是损耗，是没有意义的浪费。

我说一定要做到跟别人不一样，我1998年开的柜台，是中关村第一个明码标价的柜台，卖的所有货全部都是正品行货，你来了之后不用讨价还价，要不要发票都给你，都是一样的价格，不卖假货、水货，用非常公平的价格保证自己基本的利润。

那个年代中国电脑还是很少的，但是那个时候有一股浪潮，就是很多县里面搞婚纱影楼的老板，开始去中关村买电脑，要把过去大的录像带转成VCD光盘，因为1998年在中国VCD是非常火的。

我就记得有一次我教一个老板，教他用鼠标，就教他放在桌子上不要拿起来，大概花了四个小时。

这都是真实的故事，虽然他们都说没碰过电脑，但是因为我服务好，愿意花的时间比别人多很多，别人做一单生意可能三分钟、五分钟，钱收到了尽快打发走，我在那有可能教他三四个小时。

大概坚持了半年的时间，所有买我电脑的，都认识了“京东多媒体”这个品牌，买了京东多媒体电脑回去的老板都赚了钱，买了别人的电脑回去都不会用，因为别人卖电脑不培训，而我培训了，所以导致半年之后，很多人都纷纷去中关村找京东多媒体。

因为那时候只是一个小柜台，没有广告，也没有百度，也不能搜索到。

所以一夜之间，中关村冒出来五六个京东多媒体，当然最终还是有人找到我，所以我的生意非常火。

四个月后聘了第一个员工，后来几乎每个月都聘员工，别的柜台基本上不会有人排队，我的柜台是在中关村唯一买东西要排队的。

当然跟我交易的时间长也有关系，因为不是说你买了东西交了钱就走，买了东西在那儿培训，一个个教，所以生意很火。

后面开始租了门脸，租了一个不够，两个、三个、四个，6年的时间，我在中国就有了12个IT连锁店面。

那时候我就希望做连锁，因为看到国美、苏宁的成功，他们做家电连锁很成功，我想IT连锁没人做，这应该也是能够成功的。

结果到了2003年来了非典。因为不想让自己的员工感染上非典，这四个月的时间我记得很清楚，我去人民大学西门超市，买了四个金杯车的火腿肠、方便面和矿泉水，回来发给所有的员工，命令任何员工不允许去门店工作。

在那个年代，中关村几乎所有的老板都逼着自己的员工必须上班，不上班就开除，你如果想保住你的工作，不管多危险，都要坚持上班，因为上班多多少少还能卖一点东西。

但是我反过来把12个门脸全部关掉，要求员工在家里不许出来。我们有六七个员工在办公室还在着急，因为我一直住在办公室，所以在办公室聊天的时候，我就开始给我们六七个部门经理做菜，一日三餐做菜，我们也着急啊，怎么办啊？

公司大概能支撑6个月，如果非典六个月之内不过去，京东就会面临第二次的倒闭。

我们有一个经理，迄今为止谁也记不清是谁说的，因为当时中午大家喝了酒，都在那儿郁闷，一个经理说：既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？

这样就不用见客户了，就没有非典的问题了。我们说太好了！

赶紧去接了一个ADSL，开始去搜狐、新浪每个新闻底下，包括我在内，天天在那儿打字，我们是京东多媒体的，卖什么东西，这些东西多少钱，如果你想买，给你一个邮局汇款地址，汇给我们。

结果发了四天，一个人都没有，没有这么傻的人，怎么可能在新闻底下看到个评论就说要买东西，然后就把钱汇过来？

后来有一天我去了CD Best发了一个帖子，结果CD Best老板，也是总版主，就把我这个帖子给置顶了，置顶的时候他做了一个回复，他说：京东多媒体我知道，这是中关村五年以来，从来没卖过假货的一家公司。

结果一星期之内，有21个网友给我们汇款，买了我们的东西。

二十多天之后整个非典就过去了，也就结束了，但是我就想挺有意思的，真的有人在网上买东西，那个年代我们没有交易系统，没有商城，全部在BBS上，如果你想买，请把钱汇到邮局地址，汇完之后你必须要跟帖告诉我钱已经汇出，几月几号汇出，从哪个邮局汇出，那时候银行没有在线转账功能，都是从邮局汇款。

然后还要告诉我们自己的家庭地址，就在BBS上回帖子，说我给你汇了380块钱，我家里的地址、电话是什么。

然后我们就抄下来，去库房把货拿了发给他。

过了十几天，邮局收到货之后，再回个帖子，货物收到，没问题。

我觉得很有意思，为什么？因为到2003年年底的时候我做了一个分析，判断出电子商务一定是零售的未来。

因为6年线下传统的零售，让我知道零售很核心的三个关键点，我相信今天在座的很多同学都知道，零售最重要的是，前端用户体验，后端成本和效率，我发现在线上购物不用出家门，就可以买到东西。

到2003年的时候，虽然线上大概只有一两百人买我们东西，但成本比我们12个连锁店成本低了50%。

因为我学过编程，我就开始分析BBS的帖子，把所有的帖子全部扒下来，放在一个数据库里面去分析，用我有限的编程知识，分析出来客户对什么感兴趣。

这样我就可以对我的库存做销售预测，做到精准库存，这样可以让库存周转天数更低，让整个零售链条的效率更快。

所以那个时候，我们就决定要做电商，2004年网上下载了一个电商免费程序，没有网管，上线三天之后服务器就被黑客攻掉了，在网页上面写着——京东网管是一个大傻冒。

没办法，跑到机房，格式化，重新装Windows2003。

回公司的路上，同事又给我打电话说：

“老板，不好了。”

我说又怎么了？

他说又改了。

我说改成什么了？

他说——京东网管还是个大傻冒。

系统刚刚上线没过一个小时，又被人攻破了。后来我们在网上发帖子，问有没有黑客高手，弄个系统安全。

后来有人看了，说我们那时候没有打SP，没有打补丁，2003年的时候Windows已经出了SP3，我们连一个SP1都没打，也就是说漏洞无数。

后来我说这不行，安全最重要，那个年代我公司第一个工资超过我的，就是聘了一个网管，确保我们用户数据的信息安全。

2004年的时候，公司全年的电商业务占了5%销售额，95%是来自于线下，90%的净利润来自于线下12个店，线上只占10%的净利润。

但是那是我创业第一次一个大的抉择。

2004年年底的开了员工会议，38个兄弟召集起来，大家整整吵了一天，本来我想说服大家做线上，因为资源有限，不可能线上线下同时做好，结果大部分同事说要做线下，因为线下很赚钱，还可以不断地发展。

但是到最后，我还是坚持要把线下的店全关掉。

那也是第一次我的团队动荡，本来所有的兄弟加入6年没有一个离职，但是在那次前前后后有十几个兄弟走了，为什么？他觉得没有希望，觉得老板疯了。

线下连锁店这么好不做，要做什么线上？

人们对未知的东西本能都是充满恐惧。

但是坚持做下来，证明整个京东的发展非常好。

03

10亿美金的公司太小

我要做100亿美金的

2007年，是我做电商之后第二次大的抉择，决定扩充品类。

之前我们只做电子产品，我说要从一个只是卖IT、数码的垂直平台，做到全品类，结果投资人非常反对，她说：你看，在美国有一个NewEgg的公司，在那个年代NewEgg一年净利润2000万美金，销售额18亿美金。

她说你就做成中国的NewEgg就行了，说你市值能值10个亿。

但是我说：如果只是做一个垂直品类的话，那么我永远是一个小公司，我不愿意停止，所以一定要扩充大的品类，将来可以做成100亿美金市值的公司。

当然我们投资人根本就不信，后来我说我就尝试，如果数字不好随时可以停，我尊重你、听你的，因为你是我的股东。

最后品类扩充，数字非常好，慢慢投资人同意了。

品类扩充与否，注定了京东是一个IT数码垂直小电商公司，还是一个超级大的平台，这是决定一个公司两个完全不同的走向，2007年的时候，我们决定一定要做全品类的超级大平台。

04

我认为对的，即使所有人都反对

我也要坚决去赌

到2007年底的时候，我们又发生第三次大的抉择，就是自建物流。

2007年底，我发现全年72%的投诉都是来自于物流，我们卖的产品太高值了，被偷窃掉包的风险也大，所以说我一定要做物流。

那个年代整个中国的物流行业效率低下，成本高、服务意识差。

既然中国快递行业、物流行业，没有一个像样的公司，对于我来讲就是一个机会。

我做生意有个原则：如果行业很完美，几乎看不出来这个行业还有什么问题，京东是从来不碰的，因为意味着对你来说几乎没有机会。

如果你发现一个行业太乱、太糟糕简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去，因为你的商业模式只要能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，这是我的思维观念。

当时就做物流，投资人又不看好。

2008年的时候，几乎所有的投资人都反对。

最后跟他们做了对赌：我说这个决策是我做出来的，如果将来亏了钱，我拿我的股份补偿给你们，如果赚了之后，大家按照股份比例，享受公司的利益。

今天在座很多中国的学生，大家在来英国之前应该在京东上买过东西，应该知道京东物流有多么好，大家在英国也会在亚马逊上买东西，有的人也是亚马逊的Prime会员，199美元，买了之后，然后两天快速交付。

大家知道在中国，京东今天90%的包裹，是从客户下订单到收到货24小时之内，包括新疆、西藏，包括中国的村庄，都可以做到24小时之内送货。

我们全国57%的订单，是在12个小时之内送达，从你下订单到收到货在6个小时之内完成，也包含大量的农村，不仅是大城市，还有小城市、农村。今天京东物流不仅带来优质的用户体验，最主要的是创造了全球零售行业最低成本，只有美国的Costco的商业模式，能够跟京东的零售模式相媲美。

今天京东在中国大陆，已经管理了超过515个大型物流中心，我们的库存周转天数大概只有34天。

这些在零售行业也是创造了一个奇迹，如果在座的同学学过供应链应该知道，一般传统零售企业、连锁店大概15万种SKU，平均库存周转是30-50天，中国的连锁零售商更加差，有的是在60-70天，而我们只有34天。

这就是我们自建物流带来的好处，用户体验、成本和效率都得到了，这也就是为什么去年京东物流独立，因为我们觉得不独立的话，大家只是想做集团内部的生意，服务好京东电商业务就可以了，我们希望京东物流，一定要成为我们国家做出贡献，未来要成为全球化的供应链基础设施，不能只服务于京东，要服务于整个社会。

最后给大家总结一下，我永远不知道怎么去成功，我也永远没法教你们如何成功。

但是我可以告诉各位同学，如果你真心想成功，不用恐惧、不用迷茫，你只需要每天能够保持一直向前，一直向上，永不停止，那么你的梦想终究能够实现。谢谢大家！

编辑：天晟通新生活 /小何