一、语用预设视角下的电商营销语言研究——以淘宝网为例 孙子棋
1. 电商营销语言是指以静态文字为主的劝说性言语行为，电商通过描述商品、阐释设计理念、强调产品特性等行为，向潜在的消费者推销商品以达到销售商品的目的。电商营销语言是传统市场营销语言的变体，除劝说性、目的性和单向性外，则更多地融合了网络语言的特点，在语言形式上表现出了语码混用、语义含糊和口语色彩鲜明的特点。对于电商营销语言
的分类，从言语行为的角度来看，可分为阐述类、承诺类、指令类、表达类和宣告类；从话语句式角度上来看，可分为陈述类、提问类、祈使类和感叹类；从话语内容角度来看，可分为赞美类和比较类。
2. 电商营销语言中存在大量的语用预设，就出现频率而言,状态预设使用次数最多，需求预设和信念预设紧随其后，身份预设相对较少。可见，语用预设在电商营销语言中呈现多元化的状态，有利于使其更具吸引力和新鲜感。
3. 其本身还存在着一些问题。就语用预设的使用情况而言，存在着预设不具共知性、使用虚假预设和误置预设的问题。对此，要遵守合作原则，提高电商营销语言的可信度，还应遵守礼貌原则，将消费者的利益中心最大化，尽可能维护消费者的面子，并考虑语言的得体性，提高电商营销语言的表达效果。
4. 营销语言在网络购物中具有引导和解说的作用，是电商营销的重要手段，同时也是电商和潜在消费者沟通的主要载体。对于消费者，网络购物平台上的营销语言是消费者是否购买商品的主要依据之一。营销语言的核心目的是促成交易，因此营销语言具有明显的目的性。通过对淘宝网络购物平台上的营销语言研究发现，电商营销语言中蕴含着大量的语用预设，对其进行研究分析有利于指导买卖双方在网络购物平台上的话语理解与表达以及对营销语言中预设准确的嵌入和析出。预设的使用不仅有利于消费者更好的了解商品，同时也有利于电商有效的采取相关语用策略，以达到理想的销售目的。
5. 新型的网络营销模式与传统营销模式相比有很大的差异性，其中变化最大之处便是无声的网络平台代替了有声的人工销售即以网络页面上的图片和文字为主体营销形式代替了销售者与消费者面对面的语言交流。
6. 曲殿宇、陈丽伟（2008）在《试析市场营销语言的方式及特点》中论述了市场营销语言的性质问题。他们从广义和狭义的角度界定了市场营销语言的概念，认为狭义的市场营销语言是指纯粹的言语形式，而广义的市场营销语言还应将营销语言的辅助性手段如情态语言等纳入其中。关于营销语言的特点，他们认为市场营销语言具有很强的灵活性、浓缩性和艺术性。
7. 龙绍赟（2011）在《接受语境中推销语言的心理顺应》一文中结合语用顺应理论，论证了在接受语境中顺应顾客的心理在推销语言中的重要性，认为接受心理的顺应起到了主导作用。文中分别阐释说明了重视和顺应顾客的言语语境、文化语境、情境语境和心理语境才能实现成功推销的目的。
8. 陈秀坤（1996）在《营销语言艺术》中归纳出了四种营销语言艺术的基本特征，认为营销语言艺术具有职业性、规范性、情感性和平实性的特征。其中，职业性强调在营销活动这种特定的交际环境中，营销语言的表达内容和形式都必须围绕促销的目的来组织；规范性是指营销者应使用主动热情的文明礼貌用语为顾客服务，同时还应遵循营销语言表达的相关准则；情感性分别体现在选用情感性的符号，包括词和体态语、音调的平转缓和轻重音替换等声音的表达以及组织生动形象的语言内容；简洁明了，实事求是则体现了营销语言的平实性。
9. 殷梅（2008）在《营销过程中语言运用的原则》中主要探讨了营销语言运用的原则问题，认为营销语言要达到口头语言和肢体语言两者的统一。综合两者的作用，确立了以下五种原则：谦虚亲和的原则、通俗易懂的原则、言之有理的原则、适合语境的原则和委婉巧妙的原则。
10. 王慧（2014）在《广告何以打动人心？—论广告语言的语用预设分类与功能》一文中通过大量实例分析了广告语言中的预设使用状况，探讨了在广告语中使用了事实预设、文化预设、状态预设和双关预设，在此基础上又进一步细化了双关预设的分类，认为双关预设中包括意义双关预设和谐音双关预设。语用预设在广告语言中起到了简化语言、渲染幽默和缓和语气的功能。
11. 本文首先梳理了以往的研究成果，界定了电商营销语言的性质和类型，接着分析了电商营销语言中存在的语用预设类型，统计四类语用预设在服装鞋靴商品中的使用情况并针对语用预设类型不同的言语行为选择频率情况，综合分析这四种语用预设与言语行为选择的原因。最后，指出语用预设在电商营销语言使用过程中常常出现的问题，并据此提出相应的语用策略。
12. 语用预设是一种潜藏在语言背后由说话人主观认定的假设，它在很大程度上受到语境因素的限制。由此可见，语义预设和语用预设二者的主要区别在于是语言结构的逻辑语义关系还是语句与语境的关系。
13. 研究方法
（1）调查统计分析法。对电商营销语言中的不同预设类型和出现频次进行统计，
为本研究提供数据支持。
（2）定性与定量相结合法。在研究中选定一定数量的服饰类商品和鞋靴类商品旗
舰店中的两大类电商营销语言作为语料，形成封闭的语料空间。
（3）比较法。对比不同语用预设使用的频率，分析出现差异的原因。
14. 市场营销语言是由营销人员主导的劝说性言语行为，这包括语言形式的言语行为和非语言形式的言语行为。语言形式的言语行为包含了口语形式和文字形式，口语形式是指营销人
员在销售环节与消费者面对面的话语互动，可以是营销人员与消费者之间的双向互动言语或者是营销人员单向向消费者介绍商品的言语行为；文字形式则是指企业商家通过户外广告展示牌、媒体等发布的营销广告中的文字，目的是为了辅助商家推广产品以吸引消费者的关注。非语言形式的言语行为是指张贴的海报上有关商品的图像、媒介平台上的背景音乐、动画和实体店内陈列的物品等。
15. 电商营销语言是指以静态的文字为主的劝说性的言语行为，电商通过描述商品、阐释设计理念、强调产品特性等行为，向潜在的消费者推销商品以达到销售商品的目的。
16. 广告语和营销语言都是商家必不可少的销售手段，二者有很高的相似度却又不同。从语言特点上来看，广告语更为简洁短小。而营销语言，特别是电商营销，需要对商品的各个方面做出详细的描述，保证目标客户对商品有深层次的了解。因此营销语言使用了更长的篇幅。实质上，广告语是对营销语言的高度概括，广告语的生成是以营销语言为基础的，广告语应归在营销语言的范畴里。
17. 电商营销语言的特点
1.语码混用
[1]1904 年以漫画名称 Buster Brown[专有名词]命名的玛丽珍鞋诞生，上世纪40 年代，奥黛丽赫本经常穿着玛丽珍，以至于 Slavatore Ferragamo[人名]亲自为她设计了一款以她命名的玛丽珍平底鞋——Audrey Shoes（赫本鞋）[专有名词]。玛丽珍随着时尚的发展，色彩也更加丰富，从平底、乖巧到修饰脚型，略微翘起的楦头结合足踝精致的扣带设计，瞬间散发出甜蜜、轻熟的 Sexy[形容词]味道。
2.语义含糊
实际上，商品实物的很多特征和使用体验都没有精确的词汇能够表达出来，只能通过含糊词使语言描述更贴近商品实物。除此之外，使用含糊词是营销语言中惯用的营销手段，说话留有余地，发挥消费者更强的主观能动作用，使消费者产生联想和对比以吸引更多受众。
(1)使用抽象概念词
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(2)使用修饰语
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(3)使用具有主观判断价值的词
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3.口语色彩鲜明
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18. 从言语行为角度的分类:
阐述类营销语言 承诺类电商营销语言 指令类营销语言 表达类营销语言
宣告类营销语言
从话语句式角度的分类：
陈述类营销语言 提问类营销语言 祈使类营销语言 感叹类营销语言
从话语内容角度的分类：
赞美类营销语言 比较类营销语言
19. 语用预设是隐含在话语中的说话人和听话人共同知晓的信息，或者是依赖特定语境下的听话人可以推导出来的信息。语用预设必须是说话人和听话人双方都相信的假设，说话人相信其命题为真，并且认为听话人也相信说话人所说的命题为真。语用预设是实施言语行为的前提。在网络营销语言中，电商正是有效地利用了预设达到了营销效果。由于语用预设是说话人在实施言语行为之前已经设定的，所以语用预设具有单向性、主观性和内隐性，这和在网络平台上的电商营销的特征存在很高的相似性。
20. 电商营销语言中语用预设类型
身份预设信念预设 状态预设 需求预设
21. 电商营销语言中语用预设存在的问题
预设不具共知性 使用虚假预设 误置预设